지난 5월 2일 처음 켜진 촛불이 80여일이 지난 지금 횃불로 변했다. 한미 간 쇠고기협상 무효와 고시철회의 함성이 조중동 광고주 광고 불매 운동, 대운하 건설, 민영화 등으로 의제를 확대하면서 큰 목소리를 내고 있기 때문이다. 특히 네티즌들의 조중동 광고 중단 및 광고주 불매 운동의 경우 정부의 포털 강경 대응, 네티즌에 대한 검찰의 수사 시작 등으로 과열양상을 띄고 있다. 그 결과 기업의 광고활동 저해는 물론이고 신문 산업 위축으로 이어지고 있다. 

미국산 쇠고기 논란의 여파가 점점 커지고 있다.

한민 간 쇠고기협상에 반대하는 촛불집회가 두 달이 넘어서고 있고, 1,000여 명에 가까운 국민들이 연행되는 초유의 사태를 기록하고 있기 때문이다.

더욱이 ‘미국산 쇠고기’, ‘촛불집회’에 대한 조선·중앙·동아일보(이하 조중동)의 보도행태에 대한 불만이 표출되면서 ‘조중동 평생구독거부운동’에서 ‘조중동에 게재된 광고에 대한 불매운동’까지 확산·진행되고 있다. 실제로 KTF, 현대자동차, 미래에셋, 기아자동차, LG 등 많은 대기업들은 시민들로부터 거센 항의전화를 받은 후 최근 조중동에 광고를 꺼리고 있는 것으로 나타났다. 또한 그 반대 여파로 조중동을 대체할 수 있는 대안매체로 경향신문과 한겨레신문 구독하기 운동을 활발하게 펼침과 아울러 경향 및 한겨레에 광고를 주는 기업에 대한 칭찬하기, 광고기업제품 구매하기 운동으로 확산되는 추세다.


조중동 광고 게재 격감

기자협회보에 의하면 조중동의 신문광고가 지난해 동기 대비 60% 이상 하락한 것으로 나타났다. 또 신문광고가 방송광고에 비해 타격이 훨씬 심한 것으로 조사됐다. 또 조중동의 6~7월 주요 신문광고 게재현황을 분석한 결과 전년 대비 60%, 지난 5월 대비 4~50% 감소한 것으로 나타났다고 한다. 이런 광고급감 현상은 당초 조중동 광고국이 예상했던 전년 대비 10% 하락을 훨씬 웃도는 수치로 광고매출이 ‘반 토막’ 났다는 말이 나오는 이유다. 이는 6월 초 활발했던 네티즌들의 조중동 광고주 압박운동으로 상당한 타격을 받았음을 방증한다.

반면 한겨레나 경향신문의 경우, 조중동에만 광고하던 제약회사나 외국계 기업들이 광고를 의뢰하거나 ‘한겨레·경향 구독하기 운동’으로 인한 신문부수의 증가, 시민들이 보내주고 있는 격려·모금·후원광고로 상당히 고무적인 분위기다. 하지만 신문시장이 비수기에 접어든 데다 단가 높은 대기업 광고가 전체적으로 줄어들면서 힘겹기는 마찬가지다.

문제는 네티즌들의 조중동 광고주 압박운동이 조중동을 향한 것임에도 불구하고 조중동을 포함해 다른 일간지, 지방지에도 타격이 가해졌다는 점이다. 즉, 신문 산업 전체를 흔들고 있다. 또한 기업의 광고, 마케팅 활동의 위축은 기업의 경제활동, 예를 들면 광고에 의존하는 비율이 큰 기업의 매출하락으로 이어진다. 따라서 이런 네티즌 운동을 바라보는 시각에도 ‘정당한 소비자 운동’이라는 입장과 ‘네티즌의 협박 범죄’라는 입장으로 극명하게 갈리고 있다. 

김기창 고려대 교수는 지난 6월 24일 ‘네티즌의 불매운동과 광고 중단요구, 과연 불법인가?’라는 토론회에서 “소비자 운동은 기업의 사회적 책임과 연관돼 있고, 언론도 이윤을 추구하는 기업인만큼 사회적 책임이 있다”면서 “언론이 사회적 책임을 망각하고 자신의 아젠다(Agenda)를 이상한 방법으로 추구하고 있을 때 그것을 어떻게 통제할 수 있는가가 중요한 문제”라고 지적했다. 이어서 그는 “자율적인 방법이 좋지만 주체가 언론기관인 만큼 실효성이 없을 때 정부에 요구할 수 없다”며 “언론의 사회적 책임을 확보하는 가장 좋은 방법은 윤리적 소비며 광고주에 대한 보이콧은 당연한 것”이라고 밝혔다.

기업광고활동 저해·신문 산업 위축



반면 네티즌들의 광고중단 압력을 부정적으로 보는 전문가들은 그 같은 행위가 기업 영업활동의 자유를 침해하는 불법적 행동이며, 소비자 운동으로서도 적절치 않다는 입장이다. 지난 7월 4일 ‘광고소비자의 주권회복을 위한 방안 세미나’에 참석한 임석진 뉴라이트전국연합 팀장은 “기업 광고활동 위축은 경제발전 저해로 이어지고, 그 피해는 소비자에게 돌아간다”며 “광고중단 압박은 근시안적인 행동”이라고 비판했다. 또 그는 “네티즌들은 광고활동에 기업의 주권과 신문사의 편집 및 표현의 자유를 존중할 필요가 있다”며 “기업들에 입장에서 생각해보면 이런 피해를 당해야 하는 자신들이 부당하다고 생각하지 않을까?”라고 반문했다.

현재 네티즌들의 광고주압박운동의 수위는 한풀 꺾인 듯하다. 그도그럴것이 정부의 포털압박과 더불어 광고주압박운동에 대한 검찰의 수사가 시작됐기 때문이다. 우선 7월1일 방송통신심의위원회가 다음(Daum) 내 게시판에 특정 일간신문의 광고주들에게 전화를 걸어 광고중단을 요구하자는 취지로 올린 네티즌의 게시글에 대해 ‘불법정보’라는 이유로 ‘해당 정보의 삭제’의 시정요구를 하는 결정을 했으며, (현재 위헌결정이후 유사 게시글이 무차별적으로 삭제되고 있다.) 7월 2일 검찰이 다음 카페운영진의 인적사항을 확보해 수색영장 발부, 7월 3일 5만 명의 회원 중에 선별적으로 카페도우미 22명에게 출국금지조치를 내렸다.

또한 7월 15일 다음 카페지기 등 5명의 집과 사무실을 수색하고 컴퓨터와 휴대폰 등을 압수하는 등 일부 도우미에 대해서는 통신내역까지 추적했다. 3일 뒤 18일에는 카페지기 등 5명이 서울중앙지검에 소환 당했다.

이뿐만이 아니라 네티즌들이 다음 토론방인 ‘아고라’를 중심으로 ‘반(反) 조중동’ 네티즌들이 광고주 압박 운동을 벌인 것에 대해 해당 포털에도 책임을 묻는 등 압박이 가해졌다. 조중동이미디어다음에 7일 7일자로 기사 전송 중단(현재 서비스가 중단된 매체는 조선일보, 위클리조선, 중앙일보, 동아일보, 여성동아, 주간동아이다.)을 선언한 것이다.
최근 방송통신위원회(이하 방통위)는 ‘인터넷 정보보호 종합대책’ 중 하나로 발표한 포털 정책 안에 촛불 정국 속 정부와 한나라당에서 주장한 인터넷 여론 규제책을 포함시켰다. ‘포털 등의 사회적 책임 강화를 위한 법·제도 개선’을 위해 포털·P2P 사업자 등에 모니터링 의무를 지우고 위반 시 처벌규정을 신설하고, 명예훼손 등의 피해자가 정보 삭제를 요청할 경우 포털은 반드시 ‘블라인드’ 조치를 취해야 하며, 이 같은 임시조치 등을 취하지 않는 사업자에 대해 처벌규정을 도입하기로 한 것이다.

네티즌 족쇄 채우기

방통위는 또 ‘익명성에 의한 인터넷 역기능 최소화’를 위해 복수 ID발급을 통한 특정집단의 여론조작·악성댓글 등 익명성을 이용한 인터넷 역기능을 예방하기 위한 ‘제한적 본인 확인제’를 현행 하루 접속건수 30만 건 이상인 포털 사이트에서 하루 10만 건 이상 접속하는 모든 사업자로 확대 추진할 방침이라고 했다. 이에 따라 대부분의 인터넷 사이트에 댓글을 달기 위해선 본인 확인 과정을 거치는 게 불가피해졌으며, 사실상 인터넷 실명제의 전면 도입이 이뤄지는 셈이다.



시민 각자의 목소리를 내고, 새로운 시위 문화라 칭했던 촛불집회의 파급이 이제는 누가 잘했고 못했고를 떠나 서로에게 끊임없이 쓰라린 상처를 내고 있다. 시민들은 정부에게 등 돌리고 정부는 시민들을 탄압한다. 기업들은 특정매체에 광고활동을 하면 시민들에게 외면을 받고 시민들은 광고나 홍보활동의 중단된 기업들로부터 정보나 서비스를 제공받지 못한다. ‘가장 참여적인 시장’, ‘표현 촉진적인 매체’라고 불리는 인터넷마저 ‘부정적 여론의 진원지’라는 오명을 쓰고 규제의 대상이 돼 버렸다. 불신(不信)이 불신(不信)을 낳은 결과다. 모두가 억울하고 서로의 입장을 이해하기 힘들어하며, 모두가 피해를 입었다. 횃불로 변한 촛불이 부디 더 큰 피해을 내지 않기만을 바랄뿐이다.    

글 | 정현영 기자
출처 | 광고저널
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